文章来源:互联网 发布时间:2022-10-11 00:00:00
声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者|庞梦圆，授权360借条转载发布。
压力之下，选择合理的目标，发挥自己的价值，不断厘清适合自己的道路，是很有必要的生存技能。
广告市场下行的大背景下，各大平台在争抢有限的广告预算。其中，头部流量平台抖音通过自建闭环的方式提升品牌吸引力，间接地，这也影响了品牌在其他平台的投放占比。
对B站这样不在第一流量梯度的平台来说，需要从实际上更加明确自己对广告主的独特价值，才能在愈发激烈的广告投放市场守住乃至扩大自己的收益。
2021年AD TALK上，B站曾将自己可以发挥的品牌价值宏观地概括为，通过社区、内容、用户的相互作用，在更长期的时间里给品牌资产带来复利。
今年，B站对商业化的需求更为迫切。在2024年实现盈亏平衡的大目标下，商业化在B站的战略地位已有所提升。
今年3月陈睿提出，B站接下来在用户增长和收入上的精力分配是五五开。一个月前的Q2财报上，COO李旎重申B站将坚持「生态与商业双驱动」，并明确指出这是第一次将「商业化和社区生态提到了一样的位置」。
战略之下，B站需要不断厘清适合自己的具体的商业化链路。
这个过程中，我们注意到两个可以帮B站更好地服务品牌的小变化。
第一，B站开始重提笔记功能。
大概两周前，B站网页端左侧滚动栏开始推广笔记功能。笔记是B站一年多以前上线的一种长文评论功能，但以往的用户使用率并不高。
在推广页，官方以知识类、课程类视频为例介绍了B站笔记的使用攻略。
B站笔记自带自动截图和标记时间轴功能;最好在笔记的前120字说明关键提炼性内容;为热播、新发的视频撰写笔记，会更容易被浏览;为笔记加入导图或目录，可以使内容更清晰直观。
除鼓励用户留下笔记评论外，B站也鼓励UP主给自己的视频写笔记评论，「有笔记的视频更容易被检索观看哦」。
B站笔记还可以被投币。这也能说明B站在鼓励更多优秀笔记创作者的出现。
除常规课程类笔记外，官方还展示了对数码测评、粉底测评等实用性泛知识类内容的笔记，比如对运动手表的测评，以及「10款平价爆款粉底液测评」等。
不得不说，这样的笔记，更像是一种在视频基础上的「图文种草」。
图文因具有信息密度更高，更易展示复杂说明性内容，创作成本低，易于搜索等特点，往往具有比视频更好的种草效果。小红书从图文起家成为独树一帜的种草平台。抖音为提高种草效率，进一步夯实生态闭环，也拿出四成流量鼓励平台内的图文创作。
B站也想要通过加强种草提升对品牌的吸引和服务能力。在Q2财报汇中，李旎提到，「正积极地尝试在B站上进行原生广告，即UP主的广告种草。」
而且未来，B站会「积极和所有品牌方以及生活消费等平台的伙伴产生不同层面的生态合作」。
李旎分析，这一方面可以在短期内为B站带来广告收入，长期来看，还会持续提升B站的商业氛围和用户的消费浓度。
所以，不排除B站重提笔记，是在曲线尝试图文种草。
B站视频长度更长，本身就适合泛知识类内容的讲解，但视频的种草效率不高，在评论里辅以图文笔记，相当于补了短板。
从泛知识类笔记切入普遍种草，也比较贴合B站内容基础，符合内容社区行事风格。
但在操作上，从「笔记」到种草，B站还有一段路要走。
目前，能明显感觉到一些视频下的笔记多了起来，但大多数笔记的内容还比较单薄，可能只是三张截图，配了简单的文字。
要把笔记的数量和质量都做起来，同时搭配很多其他的配套激励措施，尤其是对UP主做原生种草视频的激励，整个B站种草的氛围才有可能起来，才能对品牌形成有效的吸引。
无论B站做笔记是否意在种草，对笔记的重视，都会在客观上让它和小红书在「笔记」这个词上争夺一下用户心智。不过，小红书的种草心智已经很难被外部撼动。
另一个关于B站正在厘清自己商业化链路的消息是，B站正在内测CID广告，并在找品牌进行试验。
一位接近该业务的人士表示，B站CID广告已经「开始白名单招商」，会从B站「引流到天猫淘宝，按照订单支付付费」。
CID全称是ClickID，这是一种数据回传技术。品牌或商家在流量平台投放搭载了CID技术的广告后，可以打通用户在流量平台和电商平台的完整数据，进而提升广告投放精准度。
也就是说，有了CID技术加持，品牌在B站投放信息流广告后，除可以掌握用户在B站的行为数据，还可以掌握用户点击广告跳转到电商平台（目前可以确定的是天猫、淘宝）后，在跳转页面的停留时长、是否下单、是否退货等数据。
CID技术的最终目标，是跨平台掌握更完整的、一一对应的广告和交易数据，优化广告投放模型，提升投放ROI。
CID技术本身并不复杂，今年开始在电商行业比较成熟应用的关键背景是，整个行业对广告投放效率的需求在提升。
目前，CID广告应用的主要流量平台有抖音、快手，以及少部分的视频号、微博、百度。对接的电商平台有天猫、淘宝、京东、拼多多等。
内容和流量平台相当于电商平台的种草环节。换句话说，只有同时具备流量和种草价值（尤其是流量价值）的平台，才有开通CID广告的基础。这大概也是为什么，在CID广告的相关资料中几乎没有见到小红书的身影。
CID业务能在多大程度上顺利进行，还要看流量平台和电商平台的合作关系。通常，这是一种一直处在动态变化中的关系。
今年618前后，不少服务商反应，阿里切断了抖音CID广告的跳转接口，从阿里妈妈回传数据给巨量引擎已经不再顺畅。
坊间公认的原因之一是，CID广告收入影响了阿里自身的站外引流产品UD的收入。
UD是阿里的数字营销引流平台，可以将站外流量（目前已经开通的是字节系和快手）导入天猫店铺。阿里2019年起每年和字节签近百亿级年框，其中很大一部分花费就是从字节买流量引流到自己平台，再将引流流量加价卖给有引流需求的品牌和商家，赚取差价。
流量平台可以通过CID广告提升广告收入，对B站来说也是如此。
按上述行业人士说法，B站CID广告按照订单支付付费，相比常见的CPM（按每千次展示收费）付费模式，这是一种对商家更有利的方式。如果有成功案例跑出来，无疑会提升B站对大多数品牌的吸引力。
不过，以往行业内通过CID广告提升ROI的案例中，白牌占大多数，还很少有品牌案例出来。这将成为B站做CID的一个困难。B站此前通过内容吸引的多是品牌类客户而非白牌客户，如今测试CID广告，如果继续吸引白牌客户则不符合平台调性，吸引品牌客户则行业基础不足。
B站做CID广告的另一个难度在于，相较抖音、快手，它的总流量池相对较小、效率更低。
但从品牌与B站官方沟通的反馈来看，B站给了CID广告很大支持。在首页推荐、视频下方推荐、信息流大卡、Story-Mode等处均设有流量入口，且能够以评论区置顶链接、视频浮层、弹幕商品卡、Story小黄车等多种形式添加点击组件。
而且顺利的话，到2023年，B站月活将达到4亿，整体流量池也将扩大。
另外，B站因其内容调性和用户基础，一定程度上提供的是具有独特风格的流量，可以给阿里导入更新鲜的用户。
B站在此时对CID广告的主动尝试，也意味着B站没有像其他平台一样倾向于闭环打法，而是发挥自己长处，与有现成能力的外部平台合作，用做外循环的方式，为品牌服务。
B站做外循环的另一个例证是，目前，B站视频可以挂载来自淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台的商品链接。
实际上，笔记种草、CID广告、视频挂链，都是B站在丰富对品牌的服务方式，而且这些方式可以联系起来，相互促进。
像抖音、快手一样做内循环自然是一条更有效的路。但抖音快手在电商上深耕已久，已建立起自己的战略路径、方法论，聚集了一批原生服务商、品牌。B站在电商上还没有与上下游建立起广泛且稳固的联系，虽然经历了两年的尝试，但依然难以建立自己的所谓闭环。
压力之下，选择合理的目标，发挥自己的价值，不断厘清适合自己的道路，也是很有必要的生存技能。
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